數據轉型

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數據轉型

2018/06/11

近年來『大數據』這個詞被用得非常的頻繁,但是鮮少人真的知道大數據是什麼?該如何運用?其實這個答案早在2011年的一部電影『魔球』(Moneyball)詮釋得非常的透徹。今天就讓我們用這部電影跟大家說說『大數據』的運用,最後同步舉一個實際案例來驗證

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讓我們回到『魔球』這部電影的時空背景,劇中的男主角比利(奧克蘭運動家隊球團總經理)在學生時代,就被球探評估為三拍子的球員(守備、打擊、速度皆有優秀的水準),在球探的鼓勵下,比利放棄了學業而加入大聯盟體系,然而比利在球員時期表現得並不理想,很快地就退出球場改當球探,在因緣際會下成為了運動家隊的總經理。而那個時期的MLB評估球員實力最常被用的的工具是--『球探』。球探主要的工作就是憑藉著自己多年來的經驗,配合一些基本的球員數據作出評估報告,提供給球團作為球員交換或新球員簽約的參考依據。所以其實早在10多年前的職業運動就已經開始在運用數據了。

雖然說是真人真事的電影,但是在某種程度上還是跟現實有差距,事實上當時並不完全依賴球探的經驗,在選擇球員還是有參考了『數據』,好的~這也是我要跟大家說的重點了,當時在MLB的潮流在意的數據大都是打擊率、盜壘數、打點、防禦率等數據,而比利認為長打率、上壘率、被安打率、、等數據才是更值得參考的,而這些數據是當時的非主流數據,常常被球探或球隊忽略的,正因為如此,比利可以選擇到被低估的球員。

從這邊我們可以影射到商業,企業在經營的過程當中,遇到一些問題需要解決時,最常憑藉的就是『經驗』,但也絕對不會只單憑經驗下決策,也都會參考『數據』,而參考什麼樣的數據呢?通常又是會以主流環境為依據。看到這裡,是不是覺得跟故事中的『球探』很像?

其實企業在經營的過程中,都會產生非常多的數據,只是大家通常只會留下覺得重要的數據,而這些留下來的數據通常是依據以往的經驗及業界普遍覺得重要的。這時候您是不是該好好的重新檢視一下公司所產生的數據,有沒有把有價值的數據Miss了?

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再來就跟大家談一個實際案例,我猜這個案例大家應該都略有所聞,那就是--『良興電子』的轉型。

因為這個案例可能大家都熟悉,所以我就不詳細說明,我從此案例中提出幾個跟今天主題有關的來談~

良興電子是從光華商場起家的3C連鎖賣場,經營多年後拓展至19家門市,但在電商興起的年代中,也被催促著必須轉型。而轉型的第一步就是『數據管理』--讓數據說話。於是便在實體門市中安裝計算人流(進入賣場的人次)的系統,因為影響實體門市業績的關鍵因素就是—來客數 (到這邊其實還是依照經驗在收集數據),得出的結果證明確實因為網路商城的興起,導致來客數減少。此時傳統的行銷思維就會浮現『應該下廣告、辦活動、給折扣』來增加來客數,但是良興電子做了另一個思考--『增加提袋率』。因為當門市開始計算人流時,良興就發現其中一家門市他的人流數1000次(天),但卻只有200筆交易,也就是說,有800人進來門市,什麼都沒買就離開了。從這現象良興電子領悟到,當人流已經被網路稀釋的時候,80%的人到門市看完商品之後,就會上網路比價、購買,自然就降低了門市的營業額,因此重點不在於增加來客數,而是要增加提袋數。因此良興再深入分析20%提袋的消費者購買何種商品,經統計分析後,發現成交的商品大多數是高單價、需要實際體驗試用的商品類型,因此良興便把重點放在中高階產品,像是電競產品或高階耳機,藉以區別容易比價的低價商品,同時也透過體驗突顯中高階產品的優勢。

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從蒐集人流這項數據加以分析之後,又再衍生了其他的數據分析,例如:

1.成本概念:以往計算成本大多就是附近房價比一比,捉一下租金占開店成本多少比例,而有了人流數據之後,便可以分析到來店成本(租金/人流),如果再加上提袋率這個數據,就是完成一筆交易所需要的成本。

2.人員編制:從人流這項數據來分析每天的尖峰與離峰時間,進而重新安排店員的班表配合,達到減少閒置人員及優良服務品質的目標。

事實上,網路狂潮來襲,良興也不得不開始投入電商的行列,自行架了網路交易平臺,但因為有了大數據分析的概念後,從一開始便在後台安裝了數據監控軟體來分析網路訪客的行為,像是訪客多是瀏覽哪個商品、停留在哪個畫面很久、瀏覽商品下拉網頁到最下方等,這些行為都代表訪客對此商品有興趣,此時就可以適時地提供商品的介紹影片或是提供訪客優惠卷等,來增加成交機率。

總結來說,在現今的商業型態,數據管理+數位轉型已成為一個不可逆的趨勢了,但是企業該如何邁入這個趨勢了,綜合上述二個例子,歸納出幾點:

1.數據管理的重點不是在數據:

誠如先前提到,企業在經營的過程中,本身就會產生非常多的數據,但是不是將所有數據都拿來分析。數據管理的第一步應該是,先把自己的目標(未來公司的策略及走向)確認清楚,在這個前題下將無關緊要的數據先排除。第二步是將數據疏理,抓出主要數據(如良興案例,主數據便是人流)加以分析,並延伸出其他數據交叉分析,第三步才是訂出執行方案,就進入了『落實計畫、分析數據、修正方向、落實計畫』的正向循環。

2.數位轉型不只是網站行銷:

很多企業以為架個漂亮的網站就是數位轉型了,事實上擁有一個好的網站只是第一步,網路經營(不管有沒有線上交易)都是需要搭配數據管理。有了數據才能隨時調整頁面或是廣告投放比例,即便只是官網,沒有線上交易功能,也需要透過數據來瞭解哪些產品是比較多人瀏覽,跟企業主推商品是否符合?瀏覽完的主動聯繫比例為何?如何調整?這些都是需要企業去深思熟慮的。

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